Журнал "Аналитический банковский журнал"Клиентоориентированный подход в банковском бизнесе на основе CRM

В последнее время общим местом стало утверждение, что российским банкам в предстоящие годы придется изменить способы ведения своего бизнеса. И прежде всего перейти от продуктового к клиентоориентированному подходу, который методически основан на концепции CRM и в части ИТ предполагает, соответственно, применение CRM-систем. О том, как перейти на новую концепцию работы с клиентами, рассказывает Василий Марченко, Директор департамента CRM-систем ОАО «ЦМД-софт».

Аналитический банковский журнал: С чего начинается клиентоориентированный подход в банковском бизнесе?

Василий Марченко: Давайте посмотрим, что думают об этом сами клиенты. Вот что пишет в своём отзыве на банковском сайте клиент одного из московских банков (название банка изменено). Я подчеркнул ключевые, на мой взгляд, моменты, влияющие на восприятие банка как клиентоориентированного: «Хочу поблагодарить сотрудника АБВ-Банка Евгению за профессиональную работу и клиентоориентированный подход… Благодаря оперативности, грамотной консультации и постоянному контролю моего заявления положительное решение банка было получено в короткие сроки. Также в день получения карты Евгения ещё раз мне разъяснила все основные моменты пользования карты и помогла подключить дополнительные услуги… Обязательно посоветую своим друзьям и близким АБВ-Банк, т.к. клиентоориентированность и приятная атмосфера в этом банке на самом высоком уровне!»

Очевидно, что для положительного восприятия банка клиентом наиважнейшую роль играют чёткость, качество и сроки обслуживания. Для клиентов также важно знать, что банк о них не забыл и своевременно информирует как о ходе сделки, так и о дополнительных интересных услугах и сервисах. А раздражают клиентов, как правило, некомпетентность, нелепые ошибки и долгие сроки решения их вопросов.

Поэтому в процессе внедрения в банке клиентоориенированного подхода важно особое внимание уделить выстраиванию бизнес-процессов, снижающих влияние человеческого фактора, сокращающих сроки выполнения типовых операций и помогающих даже начинающим специалистам оказывать сервис на самом высоком уровне. CRM-система в этом случае может обеспечить сотрудников банка удобными инструментами поддержки процессов обслуживания клиентов, которые не только смогут гарантировать высокое качество услуг, но и отчасти решить проблему кадрового голода, которая актуальна за пределами двух столиц.

Стоит привести в пример банк «ДельтаКредит», внедривший у себя одну из популярных CRM-систем: увеличение в 2010 году объема кредитных заявок более чем в два раза по сравнению с предыдущим годом не привело к необходимости увеличения штата сотрудников банка. Данный факт объясняется тем, что в процессе внедрения были отлажены и выстроены бизнес-процессы обработки кредитной заявки, которые затем подверглись автоматизации средствами CRM-системы.

Может ли формирование максимально полного представления о клиенте стать ключом к реализации клиентоориентированного подхода?

Василий Марченко: В целом – да. Но я бы акцентировал внимание не вообще на объёме накопленной о клиенте информации, а на том, чтобы обеспечить получение достоверной информации о клиенте в нужном объёме нужными людьми и в нужное время.

Подчеркну немаловажный момент: для успешности внедрения системы и эффективности ее использования очень важно, чтобы ее приняли сотрудники. И здесь требуется не перегрузить сотрудников введением избыточных данных. Поэтому следует определить необходимую глубину информации о клиенте в CRM-системе для работы с клиентами определенного сегмента на определённом этапе. И CRM-система должна контролировать наличие необходимой информации на каждом из этапов бизнес-процесса. В качестве примера можно привести процесс обработки кредитной заявки, когда CRM-система не должна предоставлять возможности передать кредитное дело на следующий этап обработки, если не обеспечено наличие в системе необходимой информации и не проверена комплектность представленных клиентом документов.

Как выбрать первую CRM-систему?

Василий Марченко: Одной из особенностей эффективного внедрения CRM-системы в банке является необходимость установления многочисленных информационных связей с другими системами в зависимости от структуры и характера деятельности банка. Все получаемые по интеграции данные, как правило, требуют отображения в карточке клиента, которая может являться единой точкой входа («единым окном») информационной поддержки менеджера. Для организации такой возможности следует отметить необходимость интеграции с АБС или хранилищем данных, с техническим обеспечением call-центра, с сайтом и почтовым сервером банка, с партнерами банка, БКИ, специализированными системами и т.п. Другой важной частью работы CRM-системы является возможность подключения удаленных подразделений, филиалов и мобильных точек продаж банка.

В качестве практического совета для эффективного внедрения CRM рекомендуем в качестве технологической платформы использовать не стандартную «чистую» CRM-систему, а решение, отвечающее требуемой банковской специфике. Наличие в качестве основы специализированного решения позволяет проектной группе сфокусироваться на отражении в работе системы специфики банка. Использование специализированного банковского CRM-решения сокращает затраты на внедрение системы и существенно приближает срок сдачи в эксплуатацию. Например, проект внедрения нашего решения в отделе сопровождения ипотечных кредитов «Банк ЖилФинанс» занял три недели.

Какие задачи банковского бизнеса решаются на достаточно зрелом этапе клиентоориентированного подхода с применением CRM-системы?

Василий Марченко: По нашим наблюдениям, CRM развивается в соответствии со стратегическими задачами банка по развитию фронт-офиса. Это может быть автоматизация коллекторских подразделений или интеграция с call-центром. Может требоваться более тесная интеграция с сайтом. Из нестандартных задач могу привести автоматизацию процесса голосования по вопросам кредитного комитета. Этот процесс встроен в наше решение по автоматизации ипотечного кредитования и обеспечивает подготовку, проведение и подсчет результатов голосования. Разработанная функциональность позволяет проводить виртуальные кредитные комитеты без личного присутствия участников, а также автоматически рассылать напоминание не проголосовавшим до определенного времени сотрудникам.

Андрей Новиков

Аналитический банковский журнал № 5-6 (191) май-июнь 2011

Оригинал: http://www.abajour.ru/files/104-107_191.pdf

Истории успеха

История успеха

Клиенты о решениях



Rambler's Top100 Яндекс.Метрика